ホワイトペーパーと営業資料の違いを資料作成のプロが解説！

資料作成代行事業を通して、お客様からよく質問される「ホワイトペーパーと営業資料の違い」。
その違いについて、皆様は説明できますでしょうか。
両社は、目的や構成が異なり、どちらも重要な役割を果たしますが、これらを適切に使い分けることができていない企業も少なくありません。
​本記事では、営業資料とホワイトペーパーの違いを明確にし、どのような点を意識してホワイトペーパーを作成すべきかについて解説します。​

01.「ホワイトペーパーと営業資料の違い」

ホワイトペーパーと営業資料はよく混同しがちですが、資料作成会社のプロの私たちからすると全くの別物だと考えております。
その主な違いは下記の５つとなります。

	ホワイトペーパー	営業資料
目的	顧客の課題解決や情報提供	自社商品・サービスの提案
視点	顧客目線	企業目線
内容	業界の課題、解決策、ノウハウ、調査結果など	製品・サービスの概要、機能、料金、導入事例など
ターゲット	潜在的な見込み客や情報収集段階の顧客	既に自社商品・サービスに興味を持っている顕在層
活用シーン	Webサイトでのダウンロード資料として提供	商談やプレゼンテーションでの使用

大きな部分でいうと、ホワイトペーパーは顧客の課題解決や情報提供を目的としているのに対し、営業資料は自社商品・サービスの提案を目的としております。
そのため、普段作成している営業資料の要領でホワイトペーパーを作成しても、効果は見込めません。
ホワイトペーパーならではの資料構成や伝える内容、伝え方などがございますので、意識しましょう。

02.「ホワイトペーパー作成で特に注意すべき点」

営業資料を作成するときよりも、特に注意しなければいけない4点を解説します。
これらを意識して作成しましょう！

顧客視点での課題/解決策の立案

ホワイトペーパーと営業資料の一番の違いはやはり「顧客視点」か「企業視点」かだと考えております。
そのため、顧客の課題を深く理解し、その解決策を提供することが重要となります。業界の課題や市場のニーズに対する洞察を示し、信頼性を高める役割があります。また、顧客視点に立った解決策を提示することで、読者に価値を提供し、課題解決への第一歩をサポートします。

過度な自社アピールの回避

ホワイトペーパーは、情報提供が主目的であり、読者も商品やサービスの理解を深めたいというわけではなく、ある事象における課題の解決策を知りたいのです。そのため、過度な自社商品・サービスの宣伝は、読者は求めてなく、信頼性を損ねる可能性があります。読者にとって有益な情報になるような構成にしましょう。

有益なデータや事例の活用

データや事例を盛り込むことで、客観性を高め、読者の信頼を得ることができます。当然、営業資料でも重要な要素ですが、ホワイトペーパーの場合は、相手の顔が見れないため信頼感を掴むことは特に重要です。狙っているターゲットが何を求めているかを考え、読者にとって有益なデータや事例を探しましょう。

CTA（call to action）ボタンの設置

読者が次のステップに進むためのCTAボタン（資料請求フォームや問い合わせフォームなどに遷移させるためのボタン）を設置することで、リード獲得の最大化が見込めます。CTAボタンは設置しなくても、読者が閲覧したホワイトペーパーファイルを閉じて、企業サイトへ遷移し、問い合わせを行うというケースもありますが、閲覧中に次のアクションを注意喚起することでよりリード獲得に繋げられます。これはオンラインでよく活用されるホワイトペーパーでは特に重要となりますが、意外と漏れている企業が多いのも現状です。

03.「ホワイトペーパーを外注する企業が多い理由」

専門的な知識と経験が必須

ホワイトペーパーは、プレゼンのように話し手が居ないため、業界の課題や解決策を詳細に分析し、論理的かつ説得力のある内容で構成する必要があります。これには高度な業界知識とライティングスキルが求められ、一般的な企業のスタッフではカバーしきれない部分が多いです。
また、どんなに優れた構成になっていても、それを適切に図式化しなければ、伝えたいことも的確に伝えられません。そのためには、高度なデザインスキルも必要となります。

時間とリソースの節約

ホワイトペーパーの作成には営業資料や企画書などの資料よりも時間がかかるケースが多く、社内リソースを大量に割く必要があります。外注することで、社内の人員は他のコア業務に集中でき、時間とリソースを効率的に使えるため、企業にとってのメリットが大きいです。

客観的な視点の導入

社内のスタッフではどうしても自社目線になりがちですが、外注すると第三者の視点を取り入れることができ、より客観的で信頼性のある内容に仕上がります。これにより、読み手にとって有益で説得力のあるホワイトペーパーを作成できます。

04.「ホワイトペーパー作成ならM-agency」

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05.「まとめ」

皆様、ホワイトペーパーと営業資料の違いについては理解していただけましたでしょうか。
上述の通り、ホワイトペーパーは営業資料では、目的やターゲットが異なるので、効果を最大化するためには営業資料とは違った視点での作成が求められます。特に、「せっかく作成するなら成約に繋げたい」という思いが強く、つい自社商品・サービスを押しすぎてしまい、ホワイトペーパーで重要な「顧客視点」が欠落してしまうケースが多い印象です。そのため、こちらは特に注意していただければと思います。
ホワイトペーパー作成について何かお困りごとや相談ごとがございましたら、お気軽に弊社へご連絡ください。