ホワイトペーパーマーケティングとは？SNSに代わるリード獲得施策？

昨今、デジタルマーケティングの進化や、コンテンツマーケティング※の流行により、その手段である「ホワイトペーパーマーケティング」も主要になりつつあります。
本記事では、そのホワイトペーパーとは何か？という基本的なポイントから、成功のカギまで記載していきます。

※質の高いコンテンツを提供することで顧客との関係性を深めるマーケティング手法

01.「ホワイトペーパーとは」

ホワイトペーパーとは、企業が自社の製品•サービス情報をまとめた報告書のことです。
ターゲット顧客の興味関心や課題と、自社のサービスが解決できる部分をマッチングさせ、ノウハウをまとめます。

ホワイトペーパーの主な目的

① リード獲得
見込み客に有益な情報を提供し、氏名や連絡先などの個人情報を登録してもらうことで、リード（見込み客）を獲得します。

② 顧客育成
潜在顧客に対して、製品やサービスへの理解を深めてもらい、購買意欲を高めます。

③ 専門性のアピール
自社の専門知識や技術力をアピールし、企業としての信頼性を高めます。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは提供の種類により、以下9つのパターンが存在します。
目的やターゲットに応じて適切な種類を選ぶことが重要です。

① 製品・サービス紹介型 
製品やサービスの特徴を詳しく説明し、ターゲット層にその価値を伝えます。
例）「当社のクラウドソリューションの特徴と導入事例」

② 課題解決型 
顧客の抱える課題を明確化し、自社製品やサービスを解決策として提案します。
例）「データセキュリティの課題を解決するための５つのステップ」

③ 事例紹介型 
過去の成功事例を共有し、潜在顧客に信頼感を与えます。
例）「〇〇社が当社のCRMを導入し売上を50%増加させた方法」

④ 市場リサーチ型
業界のトレンドや市場動向を分析し、自社がその分野で専門性を持つことをアピールします。
例）「20××年のデジタルマーケティングトレンドとその活用法」

⑤ 競合比較型
自社の製品やサービスが競合と比較して優れている点を示します。
例）「主要なクラウドストレージサービスの徹底比較」

⑥ 教育・啓発型
見込み顧客に教育的な情報を提供し、自社製品の関連性を間接的に示します。
例）「IoT時代におけるセキュリティの基礎知識」

⑦ 戦略・ガイド型
具体的な戦略や方法論を示し、ターゲットに行動を促します。
例）「効果的なマーケティングオートメーション導入ガイド」

⑧ FAQ・問題解決型
顧客が抱える疑問や懸念にこたえることで購入を促進します。
例）「クラウドソリューション導入時の10の質問」

02.「ホワイトペーパーマーケティングとは」

ホワイトペーパーマーケティングとは、企業が顧客獲得やリードナーチャリング（関係醸成）、受注確度の向上を目的として、ホワイトペーパーを活用するマーケティング施策です。 

ホワイトペーパーマーケティングの効果

リード情報の取得 

ホワイトペーパーマーケティングでは、自社のWebサイトなどにホワイトペーパーを掲載し、閲覧希望者にプロフィール情報を登録してもらうことでリード情報を得ることができます。

リードナーチャリング(関係醸成)

メールやSNSで情報提供することで長期的に見込み顧客の関心を引き、購買意欲が高まったタイミングでコンバージョンにつなげることができます。

受注確度の向上

見込み顧客のニーズに合った情報を適切なタイミングで提供し購買意欲や信頼感を高めることができるため、受注確度を向上できます。

他のマーケティング施策との違い

目的の違い 

SNS施策などの他のマーケティング施策は、サービスの認知度・ブランドイメージ向上を目的とするのに対し、ホワイトペーパーマーケティングでは顧客の課題解決に役立つ情報提供により信頼関係の構築・見込み客の育成を図り、最終的には顧客へと繋げることを目的としています。

提供する情報の質の違い 

他のマーケティング施策が製品/サービスのメリット、企業の最新ニュース等の比較的簡素な情報提供をするのに対し、ホワイトペーパーマーケティングでは専門的な情報・データに基づき具体的な解決策などを提供します。深い知識・情報提供により自社の専門性をアピールできます。

顧客との関係性構築の違い 

他のマーケティング施策は一過性の興味を引き付け製品/サービスへの関心を高めることを目的としているのに対し、ホワイトペーパーマーケティングは顧客課題の理解や解決策の提供により、長期的な関係性を築くことができます。

上記の違いにより、ホワイトペーパーマーケティングは、他のマーケティング施策と比べて、より深く顧客と繋がり、信頼関係を構築することを目的とした施策ということがわかります。

ホワイトペーパーマーケティングのデメリット

制作コストが高い

高品質なホワイトペーパーを作成するには、時間と労力、場合によっては専門知識が必要になります。そのため、自社で制作する場合は人件費、外注する場合は外注費がどうしても高くなってしまいます。

制作難易度が高い

ホワイトペーパーを作成するには、専門スキルや知識だけでなく、文章力・構成力・リサーチ力・デザイン力など複合的なスキルが必要なため、難易度が高いです。専門的な内容を分かりやすく伝えるため、適切な文章構成にしつつ、図表やインフォグラフィックを効果的に活用することで視覚的にも工夫する必要があります。

効果測定の難しさ

ホワイトペーパーがどれだけの効果をもたらしたかを正確に測定するのは困難な場合が多くなっております。そのため、ホワイトペーパーがどれだけの費用対効果を出したかが可視化されづらく、評価が難しいです。

03.「ホワイトペーパーマーケティング成功のポイント」

ホワイトペーパーマーケティングで持続的な成果を得るためには、成功のポイントを意識し、適した手法を選択する必要があります。

ターゲット顧客の課題やニーズを明確にする

顧客が求める情報を的確に提供することで、高いエンゲージメントを獲得できます。 目的やターゲットを明確にし、魅力的なテーマ設定をすることが重要です。

専門性の高い内容を提供する

業界トレンドや最新情報を盛り込むことで、信頼性の高いコンテンツを作成することができます。また、具体性を持たせることでコンテンツの質を上げることにつながります。

視覚的に伝わるデザインに

特に忙しい方は、1スライド数秒ほどしか目を通せない場合があります。そのため、パッとみただけでも伝えたいメッセージが正しく伝わるような「視覚的に伝わるデザイン」が目標達成の鍵になります。

04.「高品質なホワイトペーパーを作る２つの方法」

 上記で説明した通り、ホワイトペーパーを1から自分で作成するためには、多大な労力と専門的スキルが必要となります。
そのなかで、ホワイトペーパーのクオリティを高め、成果を追い求めるのであれば「プロに依頼する」か「テンプレートを活用し自身で作成する」ことをおすすめします。

① ホワイトペーパー制作専門会社の活用

② パワーポイントテンプレートの活用

 

05.「まとめ」

ホワイトペーパーマーケティングは、新規顧客獲得につなげることができる、ビジネスにおいて重要なマーケティング施策です。
ターゲットの購買意欲やリテラシーを考慮して、本文の内容や専門用語の有無、情報の深さなどを決め作成する必要があるため、品質や金額を考慮しながら、プロに作成を依頼することもおすすめです。