ホワイトペーパーの作成手順をプロが解説！良質なリードを獲得する方法とは？

昨今、デジタルマーケティングの進化や、コンテンツマーケティング※の流行により、その手段である「ホワイトペーパーマーケティング」も主要になりつつあります。
本記事では、実際にホワイトペーパーを作成するにあたり必要となる、基本構成や作成手順を徹底解説していきます。無料テンプレートも掲載いたしますので、是非ご参考ください。
※質の高いコンテンツを提供することで顧客との関係性を深めるマーケティング手法

01.ホワイトペーパーとは

まずはじめに、ホワイトペーパーとは何かについて簡潔に解説。さらにホワイトペーパーのメリットについてもご紹介します！

ホワイトペーパーとは何か

ホワイトペーパーとは、企業が自社の製品•サービス情報をまとめた報告書のことです。
ターゲット顧客の興味関心や課題と、自社のサービスが解決できる部分をマッチングさせ、ノウハウをまとめます。

ホワイトペーパーの主な目的

① リード獲得
見込み客に有益な情報を提供し、氏名や連絡先などの個人情報を登録してもらうことで、リード（見込み客）を獲得します。

② 顧客育成
潜在顧客に対して、製品やサービスへの理解を深めてもらい、購買意欲を高めます。

③ 専門性のアピール
自社の専門知識や技術力をアピールし、企業としての信頼性を高めます。

ホワイトペーパーの主な用途

① Webサイトでの公開
自社サイトでホワイトペーパーを公開し、ダウンロードしてもらうことで、リードを獲得します。

② メールマガジン
登録者向けにメールにてホワイトペーパーを紹介し、興味関心を引きます。

③ 営業活動
営業担当者が顧客にホワイトペーパーを提示し、提案の説得力を高めます。

02.ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーは提供方法により、以下9つの種類が存在します。目的やターゲットに応じて適切な種類を選ぶことが重要です。

ホワイトペーパーの種類	説明	タイトル例
製品・サービス紹介型	製品やサービスの特徴を詳しく説明し、ターゲット層にその価値を伝えます。	「当社のクラウドソリューションの特徴と導入事例」
課題解決型	顧客の抱える課題を明確化し、自社製品やサービスを解決策として提案します。	「データセキュリティの課題を解決するための５つのステップ」
事例紹介型	過去の成功事例を共有し、潜在顧客に信頼感を与えます。	「〇〇社が当社のCRMを導入し売上を50%増加させた方法」
市場リサーチ型	業界のトレンドや市場動向を分析し、自社がその分野で専門性を持つことをアピールします。	「20××年のデジタルマーケティングトレンドとその活用法」
競合比較型	自社の製品やサービスが競合と比較して優れている点を示します。	「主要なクラウドストレージサービスの徹底比較」
教育・啓発型	見込み顧客に教育的な情報を提供し、自社製品の関連性を間接的に示します。	「IoT時代におけるセキュリティの基礎知識」
戦略・ガイド型	具体的な戦略や方法論を示し、ターゲットに行動を促します。	「効果的なマーケティングオートメーション導入ガイド」
FAQ・問題解決型	顧客が抱える疑問や懸念にこたえることで購入を促進します。	「クラウドソリューション導入時の10の質問」

03.ホワイトペーパーの作成手順

ホワイトペーパーの作成は、以下STEP1～8の手順で行います。

STEP1～5が企画構想段階、STEP6～STEP8で実際の作成段階を意味します。ホワイトペーパーの作成は、単なる文章の作成だけでなく、読者に情報を効果的に伝え、行動を促すための戦略的なプロセスです。以下STEPごとに詳しく解説します。

STEP.01：目的設定

ホワイトペーパーで何を達成したいのかを明確にします。
どのような目的にするか次第で、ホワイトペーパーの内容も変わるため、まず目的を明確にします。
【目的例】
・リード獲得数の増加
・商材の理解促進による受注の後押し

STEP.02：ターゲット・ペルソナ決定

読者(＝ターゲット)の職種・経験・興味等を具体的にイメージ。
次に、製品・サービスを利用する代表的な顧客イメージ(＝ペルソナ)を設定。
ターゲットを決めれば、作るときの方向性などが明確になります。また、ペルソナの設定は、ユーザーの行動やニーズを掘り下げる上で役に立ちます。

STEP.03：タッチポイント設定

ターゲットがどの顧客タイプに属するかに応じタッチポイントを決定。
タッチポイントをつくり、ターゲットに発見されることが重要です。

顧客タイプ	状態説明	タッチポイント例
潜在期	課題に気づく／解決策の分野や製品・サービスに興味を持つ	オウンドメディア/サテライトサイト/コーポレートサイト/SNS/Web広告
興味関心期	解決策となる分野や製品・サービスの概要を理解する	サービスサイト／ランディングページ（LP）/ホワイトペーパー配布サイト/Web広告
情報収集期	解決策となる分野や製品・サービスの具体的な利用イメージを持つ	サービスサイト/メール・DM/Web広告/営業訪問時の持参資料
比較・検討期	各製品・サービスの内容を比較検討して導入を決定する	サービスサイト/メール・DM/営業訪問時の持参資料

STEP.04：テーマ・構成決定

目的・ターゲットに合わせ課題解決につながるイメージを持てるようなものに設定。
構成は、「導入⇒問題定期⇒解決策⇒自社商品/サービス紹介⇒結論」など基本の流れに沿って決定。
例えば、ターゲットが商品購入に前向きな場合を想定し、製品紹介スライドに成功事例を掲載することが効果的と判断した場合、それに合わせたテーマを設定します。
その上で、構成は具体的に各ページに何を記載するかのイメージ全体像を組み立てます。

STEP.05：タイトル決定

ターゲットが着目し、ダウンロードを促すことのできるタイトルを決定。
ダウンロードするまで中身を確認できないため、タイトルが大変重要になります。

STEP.06：執筆

情報収集・アウトライン作成を実施したのち、実際に執筆を開始。
情報収集では、最新情報を収集することで、信頼性向上を図ります。次に、アウトライン作成では、構成に沿って具体的な内容を構築します。

STEP.07：デザイン

レイアウトやビジュアルを効果的に決定し、また自社のブランドイメージに沿ったデザインを考えます。
レイアウト設定や、ビジュアル決定をするほか、自社のブランドイメージに合ったデザインにするなど工夫が必要です。

STEP.08：校正とレビュー

内容の整合性や文法、デザインの統一性など最終チェックを実施します。
内容の整合性、文法、デザインの統一性などを関係者全員にレビューしてもらい、意見を反映させます。

04.「リード獲得に繋がるホワイトペーパーを作る２つの方法」

 上記で説明した通り、ホワイトペーパーを1から自分で作成するためには、多大な労力と専門的スキルが必要となります。
そのなかで、ホワイトペーパーのクオリティを高め、成果を追い求めるのであれば「プロに依頼する」か「テンプレートを活用し自身で作成する」ことをおすすめします。

① ホワイトペーパー制作専門会社の活用

② パワーポイントテンプレートの活用

 

05.まとめ

見込み顧客と継続的な関係を構築したいBtoB企業にとって、ホワイトペーパーは非常に便利なツールです。
ホワイトペーパーには基本構成がありますが、すべてのホワイトペーパーをこの構成で作成するわけではなく、ターゲットやペルソナ、作成の目的によって内容を変え使い分けると良いでしょう。本記事で紹介したホワイトペーパーの種類や作成手順を参考に、ホワイトペーパーを活用していきましょう。